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Las tiendas físicas puede hacer un seguimiento a sus clientes como las tiendas online

Mediante el control de los dispositivos móviles de los visitantes, las tiendas físicas pueden obtener datos sobre el tráfico, al igual que los sitios web controlan el número de clics.

POR JESSICA LEBER | TRADUCIDO POR FRANCISCO REYES (OPINNO)

Para hacerse una idea de la cantidad de tiempo que los clientes pasaban en sus centros comerciales, John Smith, un pionero en los años 60 del centro comercial moderno, solía caminar por el área de estacionamiento tocando los capós de los coches para ver si estaban aún calientes.

La tecnología para medir las tendencias de tráfico en las tiendas físicas ha mejorado desde entonces, aunque no demasiado. Y en gran medida se ha visto eclipsada por las tiendas en línea, que pueden utilizar software como Google Analytics para obtener fácilmente informes detallados acerca de cada clic de sus visitantes.

Una pareja formidable, formada por el nieto de John Smith, Will Smith, y el cocreador de Google Analytics, Scott Crosby, lidera una start-up que pretende acercar el rigor de las mediciones en sitios web al mundo físico, empezando con las tiendas minoristas. Al recolectar los identificadores de dispositivos únicos que los teléfonos inteligentes emiten cuando reconocen una red Wi-Fi en una tienda, el software de la compañía puede medir parámetros que generalmente son difíciles de rastrear, como el porcentaje de transeúntes que entran en una tienda, la duración media de tiempo que pasan en el interior y la frecuencia de las visitas repetidas.

Cómo funciona

"Estamos tratando de hacer que el mundo sea legible por máquinas", señala Crosby, que abandonó Google en 2010 para convertirse en director de operaciones de Euclid, una compañía con sede en Palo Alto, California (Estados Unidos). "La mayoría de las tiendas todavía usan libretas de apuntes y contadores", señala.

La tecnología de Euclid es relativamente simple. Los negocios pueden instalar los sensores de Euclid o, si ya ofrecen Wi-Fi a través de un pequeño número de grandes proveedores de servicios, pueden descargar el software en su red. A continuación, pueden detectar todos los dispositivos de consumo preparados para conectarse a la Wi-Fi que hay dentro del rango de la tienda. A medida que los dispositivos contactan con la red, incluso si no se conectan, el software recoge el ID del dispositivo. También mide la intensidad de la señal Wi-Fi para decidir si la persona que lleva el dispositivo está dentro o fuera de la tienda.

Al igual que en el mundo en línea, donde las tendencias de tráfico determinan el diseño de un sitio web o qué productos se presentan en primer lugar a los compradores potenciales, el objetivo de estos datos es influir en las decisiones empresariales.

La experiencia

Uno de los más de 30 clientes de la compañía es Philz Coffee, una cadena de cafés popular en el área de la Bahía de San Francisco (EEUU). Su director general, Jacob Jaber, tiene un sensor Euclid instalado en cada una de sus 11 tiendas, y analiza los datos, dispuestos en un estilo similar a un informe de Google Analytics, aproximadamente cada dos semanas. De ese modo ha descubierto que los clientes de la tienda en la Universidad de California, en Berkeley, pasan un promedio de 42 minutos en su interior. Podría haber supuesto que pasaban más tiempo en esa tienda que en otros cafés Philz, pero no sabría exactamente cuánto tiempo.Tener ese dato le ha hecho pensar en cambiar el diseño de la tienda y los muebles para que todo sea más cómodo.

Euclid aún no ha revelado el nombre de sus otros clientes, que pagan 200 dólares al mes (150 euros) por el software en cada ubicación, pero indica que entre ellos se encuentran varias cadenas nacionales. Según la compañía, una gran empresa de muebles solo era capaz de controlar la frecuencia de visitantes mediante el análisis de las compras con tarjeta de crédito. Ahora, con el software de Euclid, se dio cuenta de que los clientes visitaban la tienda un promedio de tres veces antes de hacer una compra. Otro cliente, señala Crosby, se sorprendió al descubrir que el catálogo que había estado enviando desde hacía años parecía no tener ningún efecto discernible sobre las visitas a sus tiendas.

La tecnología tiene ciertas limitaciones que los actuales métodos de seguimiento de clientes no tienen. Aunque las tecnologías de tipo 'torniquete', como el seguimiento mediante vídeo, alfombrillas de presión o sensores infrarrojos en las puertas no pueden capturar las mismas detalladas mediciones y tendencias, pueden proporcionar mejores cifras generales de tráfico, puesto que, tal y como estima Crosby, solo alrededor del 50% de los habitantes de las zonas urbanas tienen teléfonos inteligentes con Wi-Fi activado.

Además, algunas tiendas hoy día adquieren más conocimientos acerca de sus compradores a través de aplicaciones de fidelización o de recompensa para dispositivos móviles, aunque la captura de estos datos se limita a relativamente pocos compradores, ya que les obliga a instalar la aplicación de la tienda y a usarla.

Aunque Euclid codifica los ID para que sean anónimos y no recopila información personal, a los consumidores podría preocuparles la privacidad y el hecho de estar siendo controlados. Euclid trata de abordar el problema exigiendo a las tiendas colocar un letrero informando a los consumidores acerca de la tecnología. Este letrero también informa a los usuarios que pueden visitar una determinada página web para cancelar el rastreo. Si lo hacen, el sistema sabrá ignorarlos cuando detecte el ID de su dispositivo.

En última instancia, si un mayor número de empresas adoptan el software de Euclid, podrían obtenerse datos demográficos más detallados. Por ejemplo, si las empresas acordasen compartir dichos datos, Euclid podría ser capaz de decirle a una tienda que muchos de sus clientes también visitan tiendas de gama alta, un tipo de información que la tienda podría usar para diseñar su publicidad.

Jaber desde Philz Coffee señala que el software ha confirmado que sus ubicaciones con más tráfico están en áreas que combinan residencias y oficinas. Es ahí donde intentará abrir nuevas localizaciones."En la actualidad, el comercio minorista está un poco cegado y servicios como este ayudan a llenar un vacío", asegura. "Le ha puesto cifras a la observación".

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