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Dunkin’ Donuts y Startbucks: la apuesta por combinar apps de pago móvil y programas de lealtad

05/12/2014 10:29
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El año pasado, la multinacional de cafeterías especializadas en donuts Dunkin’ Donuts inició una estrategia de renovación de clientes concediendo mucha más importancia al papel de los dispositivos móviles. Así, diseñó un programa de fidelización similar al de Starbucks, listo para poner en marcha a principios de este año.

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Dunkin’ Donuts y Startbucks: la apuesta por combinar apps de pago móvil y programas de lealtad

Siguiendo los pasos de la aplicación de Startbucks, uno de los últimos informes de Business Insider Intelligence hace referencia al considerable éxito de la app móvil de Dunkin’ Donuts. Una app cuyo uso sigue, efectivamente, un esquema de uso muy similar al de su rival Starbucks: como medio para acumular puntos de fidelidad y pagar en los establecimientos de la compañía.

Dunkin’ Donuts no ha informado a los medios acerca del volumen de negocio en dólares que aporta su app, pero sí ha dado pistas sobre el éxito de la misma entre los consumidores: ya ha sido descargada más de 10 millones de veces desde su lanzamiento en agosto de 2012, y los pagos realizado a través de la app representan más del 15% de las operaciones de la compañía en las tiendas que posee en territorio estadounidense.

El éxito paralelo de dos apps

Según Bussiness Insider Intelligence, el programa de lealtad es una de las principales razones que explican el éxito de la app de pagos móviles de Starbucks, y la razón por la que Dunkin’ Donuts ha querido seguir un enfoque similar. Ambas apps comparten el hecho de basarse en el uso de códigos QR y códigos de barras que permite al usuario pagar con su teléfono en la tienda, gracias a un lector que los escanea y que está conectado a la caja registradora. Y cuando los clientes las usan acumulan puntos de recompensa que, en el caso de Dunkin’ Donuts reciben el nombre de DD Perks, que pueden ser canjeados por bebidas gratis de cualquier tamaño.

El programa DD Perks fue consecuencia del cambio de estrategia realizado a finales del año pasado, pero Dunkin’ Donuts decidió integrar esta nuevo servicio en la app preexistente, convirtiéndolo ahora en uno de sus grandes atractivos. Además, la compañía añadió nuevas funciones, como la posibilidad de compartir dichos puntos de recompensa, necesitando únicamente el correo electrónico del destinatario para realizar un envío desde la misma aplicación.

Un paso más allá en una estrategia ganadora

Dunkin’ Donuts ha decidido celebrar el éxito de su estrategia móvil con varias promociones. En primer lugar, se ha premiado al número dos millones del programa DD Perks, Jae Choi con café gratis por un año, 1000 dólares en efectivo, y un viaje a la ciudad natal de la cadena (Quincy, Massachusetts). También preparó un sorteo diario (de otros 1000 dólares) para todos los nuevos miembros del programa de fidelidad que se registraran entre el 24 y el 30 de noviembre usando un código promocional determinado.

El éxito de la app ha animado a la compañía a expandir sus horizontes. Por un lado, está a punto de comenzar un programa piloto para poder realizar pedidos desde el móvil en algunas tiendas de la cadena, y de cara al año que viene está previsto que la app se expanda a más mercados fuera de Norteamérica.

Según afirmó el presidente de Dunkin’ Brands: “Creemos que las ofertas específicas son sin duda una herramienta imprescindible para el futuro de estos programas. Los consumidores han respondido muy bien a las ofertas localizadas disponibles a través de la app móvil. Refinaremos esta estrategia a medida que aprendamos más sobre el comportamiento de los usuarios del programa DD Perks, que esperamos sea un importante motor de crecimiento a largo plazo para esta marca”.

Gracias a esta estrategia, Dunkin’ Donuts ya a subido a bordo a millones de usuarios, y si todos ellos pueden ser empujados a realizar pagos en las tiendas, quedaría demostrado el éxito de la aplicación de Starbucks no es mera casualidad, sino que la apuesta por combinar apps de pago y programas de lealtad es una apuesta de éxito para los minoristas.