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Sistemas cognitivos: los clientes ya no buscan información, quieren comunicarse

18/11/2016 10:01
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Las personas piden, también a las máquinas, comunicación en tiempo real y personalización para fidelizarse con una empresa o marca.

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 Ashok Goel es el creador de la primera profesora cognitiva de la historia: se llama Jill Watson y el año pasado contestó sin pestañear durante seis meses cerca de 10.000 preguntas que le hicieron sus alumnos. Lo puedo hacer gracias al sistema cognitivo basado en la tecnología Watson que le implantó Goel. Imagina que descubres que tu profesor online es un robot, titulaba el Wall Street Journal al hacer un reportaje sobre Jill.

Marta Fernández, presidenta de IBM para España, Portugal, Grecia e Israel, resaltó la relación de los estudiantes con Jill al descubrir su verdadera identidad: muchos dijeron que era la mejor profesora que habían tenido. En el evento “Bienvenidos a la era cognitiva” celebrado en Madrid se habló mucho de Watson -lo organizaba IBM- y del avance de los sistemas cognitivos.

Máquinas como el coche autónomo Olli - fabricado con impresión 3D-  que es capaz de hablar con sus ocupantes y que ya rueda en Washington fue otro de los ejemplos que puso Fernández para resaltar las capacidades cognitivas y las utilidades de la tecnología de la analítica y el procesamiento del lenguaje natural. 

Estamos entrando en una nueva era no sólo para la tecnología, también para transformar a las empresas, la economía y,  en definitiva, a la sociedad en la que vivimos. Una nueva era en la que se combinan dos factores: por una lado tenemos la creatividad,  el afán de superación y la colaboración en equipo del ser humano y,  por otro lado, las capacidades cognitivas. Lo que tenemos no es inteligencia artificial, es inteligencia aumentada que nos permite hacer cosas que nunca hubiésemos imaginado”, recalcó Fernández.

Para la presidenta de IBM “en la nueva era la energía son los datos”, algo que también remarcó Jail Bellissimo, general manager IBM Cognitive Solutions. Bellissimo destacó la importancia de saber interpretar esos datos. “Estamos recolectando multitud de datos pero el reto está en cómo captar insigths de todo esto”, afirmó.

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Esto último se ha convertido en una obsesión para el gigante azul: “Nuestros equipos trabajan día y noche para entender cómo darles sentido, cómo usarlos, cómo sacarles partido frente a nuestros competidores, para que nos ayuden en nuestra toma de decisiones. Desde 2014 ha aumentado un 125% el número de proyectos que tenemos en marcha con datos, con el objetivo de mejorar la calidad y la eficacia de nuestra toma de decisiones”, añadió.

El general manager señaló que no había que menospreciar los dark data “datos desaprovechados que la humanidad comparte en forma de tweets, blogs,artículos… ¡Podemos acceder a esta información! La gran pregunta es cómo podemos acceder a toda esta información y utilizar para ser más competitivos y tomar mejores decisiones”, remachó.

¿Y cómo pueden aprovechar las empresas los sistemas cognitivos? Carmen García, directora cognitive engagement de IBM, citó al nobel de economía Daniel Kahneman al hablar de las relaciones con las marcas: deciden las emociones. El 95% del cerebro es emocional y 5% es racional. "Los clientes son los que deciden cómo se acercan a las marcas, nosotros hemos perdido ese control”, señaló García. Para la representante de IBM los clientes ya no quieren información, buscan comunicación.

Bellissimo puso el ejemplo uno de sus productos: “Staples consigue  millones de interacciones cada año con clientes que pueden interactuar y son acompañados a lo largo de todo el proceso. El cliente puede pedir ayuda y chatear, lo que hace más completa su experiencia. Y a la vez, también se recogen más inputs y se conoce mejor lo que necesita, de forma que se pueden tomar mejores decisiones sobre qué proceso quiere el cliente y cómo hacerlo más sencillo y competitivo”, afirmó el representante de IBM.  

Comunicación en tiempo real y personalización para conquistar al cliente fueron las claves que resaltaron todos los expertos de marketing que participaron en el evento. 

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