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¿Qué es eso del ‘growth hacking’?

04/04/2017 11:54
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Analítica, creatividad y mucha experimentación. El growth hacking es una herramienta de crecimiento ideal para las startups a la que las grandes compañías deberían prestar atención.

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“Nosotros los de marketing somos como los abogados: cambiamos nuestra jerga para poder cobrar más a los clientes”. Sergio Campano, profesor asociado del Instituto de Empresa, ironizaba así en una reciente charla en el Campus Madrid de Google sobre el nuevo término de moda en el mundo digital: el growth hacking.

Que nadie se asuste: Campano solo trataba de atraer la atención de su audiencia. El growth hacking no es ninguna tomadura de pelo cara. De hecho, si algo define al growth hacking es justo lo contrario, que es barato. Porque es simplemente la aplicación de técnicas para ampliar rápidamente el número de usuarios de un servicio o producto online a coste muy bajo, o incluso, a poder ser, sin coste.

En palabras de Néstor Guerra, emprendedor y profesor en la escuela de negocios EOI, “es el uso de técnicas para crecer mediante medios alternativos, recurriendo a la analítica como eje fundamental. Pensamos en los growth hackers como mocosos en un garage, pero son científicos de datos”.

Las definiciones siempre son más eficaces con ejemplos, y aunque el término de growth hacking es relativamente nuevo -fue acuñado en 2010 por el emprendedor Sean Ellis, que desde entonces se dedica profesionalmente a explotar el concepto- ya hay muchos casos de compañías digitales que crecieron gracias a este tipo de técnicas, en las que no sobra cierta pillería. Hay muchos ejemplos, pero tomemos el que probablemente sea el más conocido, protagonizado por Airbnb.

Ahora la compañía creada por Brian Chesky y Joe Gebbia gestiona más habitaciones que la cadena de hoteles Hilton, pero en 2010, con dos años de vida, se encontraba con un grave problema. Necesitaba aumentar su base de usuarios, y eso era precisamente lo que tenía una empresa online de anuncios clasificados muy popular en Estados Unidos, craigslist. Su estrategia fue ofrecer a todo el que colocase un espacio para dormir en Airbnb poner su anuncio también en craigslist… sin notificar a esta web.

¿Cómo lo hicieron? Básicamente, creando un bot específico que replicó las bases de datos de craigslist, logrando de facto que los usuarios de un site lo fueran también del otro. Y en esa integración Airbnb tenía todas las de ganar, pues sus anuncios eran más atractivos, estaban mejor presentados y contaban con mejores fotos que los de craigslist. El resultado fue que poco a poco los usuarios se fueron olvidando de craigslist para ir a visitar directamente Airbnb. Cuando craigslist descubrió la jugada y tomó las medidas informáticas para evitar la situación, ya era demasiado tarde.

El caso de Airbnb se ha convertido en paradigmático, pero Néstor Guerra matiza: “Las historias de éxito siempre se embellecen pasado el tiempo, pero Airbnb se confundió cientos de veces antes de encontrar su modelo de tracción. Y ahora muchas startups cometen el error de intentar imitar la estrategia de Airbnb o Dropbox”, otro ejemplo recurrente de buen growth hacking.

Guerra defiende que las startups que quieran hacer growth hacking deben empezar la casa por los cimientos, y esos cimientos son, en su opinión, el lean startup, es decir, la metodología por la que las startups más innovadoras validan su modelo de crecimiento mediante la experimentación y la validación constantes.

La clave es probar, analizar a fondo los datos de esa prueba y adaptar la empresa a esos resultados. Esa flexibilidad y resiliencia es natural en las empresas pequeñas, pero el growth hacking está llegando a las grandes compañías. Ellas sí pueden ensanchar su número de usuarios y clientes con grandes inversiones de marketing, pero ¿por qué renunciar a una práctica que te puede llevar por muy poco dinero a donde planeas llegar tras invertir cifras de seis o siete dígitos?

El growth hacking se adapta como un guante a las necesidades y características de las startups, pero no es solo para empresas nacidas en garajes.

 

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