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"El cliente busca en los ‘wallets’ el valor añadido que no le ofrece el dinero en efectivo"

28/09/2015 10:15
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Álvaro Martín, socio responsable del área de innovación de Analistas Financieros Internacionales (Afi), analiza el presente y el futuro del mercado wallet, cómo puede desarrollarse el papel de los grandes actores tecnológicos como Google y Apple, así como el rol que jugarán los bancos que apuesten por los nuevos medios de pago.

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¿Hacia dónde camina el mercado de pagos?

La tendencia es sustituir la cartera por el móvil. Todos tenemos ahora mismo un teléfono móvil que es un dispositivo que tiene una capacidad tremenda y el mercado nos está dando la razón a los que pensábamos que la cartera física para llevar dinero va a desaparecer. Los wallets son las aplicaciones que van a cumplir esa función. Todavía están en fase preliminar pero ese es el camino.

¿Qué tipo de clientes buscan?

En esta fase normalmente son los clientes más sofisticados, con un perfil más inquieto, que quieren probar cosas nuevas y que no tienen miedo al cambio. Algunas entidades están consiguiendo que la gente descargue la aplicación para utilizarla aunque para efectuar el pago hay limitaciones por la parte de los terminales, no todos tienen la capacidad de realizar pagos directamente desde el teléfono con la tecnología NFC.

¿Los bancos deben temer a Apple, Google en el sector de los wallets?

Más que un peligro creo que es un terreno que todavía no está definido. Ya no es solamente que los bancos piensen que este mercado pueda llevarlo Google o Apple, es que hay otros actores que también están desarrollando wallets. No se sabe todavía quién se va a llevar el gato al agua por decirlo de alguna manera. Los bancos, normalmente, están apostando por soluciones cerradas para sus propios clientes. La diferencia con lo que ofrecen Apple o Google es que generalmente estos son abiertos y permiten utilizar medios de pago de distintas entidades. También pueden aparecer otros actores que ofrezcan soluciones al cliente.

La experiencia de usuario, lo que se está ofreciendo al cliente final cuando maneja esa billetera electrónica, es lo que va a determinar en buena medida cuál es la solución que se va a imponer. Hoy en día no está claro si ganaran los bancos, las grandes compañías tecnológicas o terceros. BBVA, por ejemplo, es pionero en España, lo ha impulsado y sigue apostando por ello tanto en aquí como en otras geografías;  y muchas más entidades están trabajando en ese ámbito.

¿Qué aportan estos monederos virtuales?

La propuesta de valor inicial va ligada a la virtualización del medio de pago. En lugar de utilizar la tarjeta física tengo el teléfono y me ahorro llevar tarjetas y de entrada lo que voy a poder tener son muchas más tarjetas pues no ocupan espacio. Pero eso no es suficiente para justificar un despliegue tecnológico ni conseguir un cambio de hábito en el consumidor.

Lo que hay que conseguir es que estos monederos tengan más funcionalidades. Ofrecerle al cliente ofertas personalizadas, analizando cómo se comporta, qué tipo de intereses tiene... con la información que tienen las entidades financieras ofrecerle descuentos, promociones, facilitarle la actividad diaria ligándola con el medio de pago. Esa es la siguiente fase --algunas entidades ya lo están haciendo-- fidelizar y darle valor añadido a este modelo de pago. Al cliente le tienes que ofrecer algo que sea útil, que sea interesante y que no le haga dar muchas vueltas a la mente a la hora de pensar qué aplicaciones tiene que abrir o cómo encuentra su tarjeta. Si la experiencia es sencilla y tiene valor añadido sobre lo que es la pura transaccionalidad, más atractivo será este mundo para el cliente.

¿Tienen más ventajas Google o Apple frente a las entidades financieras para llevarse este mercado?

La ventaja que tienen Google y Apple en particular es la relación especial que tienen con el cliente, les vienen ofreciendo productos y servicios desde hace tiempo; ya están interiorizados en su vida diaria y esa es la parte que tienen ganada. La dificultad es que los asuntos de dinero son un poco más complejos que las puras comunicaciones o las búsquedas que son funciones tremendamente útiles pero que no conlleva el factor crítico que tiene manejar dinero.

Lo que uno ve cuando aparecen servicios que conectan las cuentas bancarias con las tarjetas es que la gente tiene precaución y vigila cómo se va a utilizar su información y cómo se va a acceder a su dinero. En eso los bancos tienen todavía una confianza que no tienen Apple y Google. De hecho las iniciativas de pago que han lanzado estas compañías se sustentan en las propias tarjetas de los bancos.

¿Desaparecerá el dinero en efectivo?

Esa es la pregunta del millón. Cuesta imaginarse un futuro sin dinero en efectivo por los problemas prácticos pero no lo descarto. Cada vez tiene menos sentido. Por todas las ventajas que tiene el dinero electrónico, no solo para la persona individual sino para el conjunto del sociedad, yo creo que el efectivo debería desaparecer. Aunque no será a corto plazo.

Más información sobre wallets

- La conquista del nuevo mercado wallet

- ¿El fin del dinero en efectivo?

By BBVA Innovation Center