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Contando la experiencia de la gamificación en primera persona: cuatro años trabajando con ella

20/02/2015 10:29
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La gamificación es una tendencia que lleva cuatro años entre nosotros. Todo el mundo habla de ella y de el valor que ofrece al integrarla. ¿Es la panacea? ¿La estamos aplicando bien? Hoy queremos contaros nuestra experiencia, en primera persona. Cómo la hemos implantado y lo que hemos aprendido porque, lo importante, no es el fin sino el medio.

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Durante los últimos cuatro años, la gamificación ha sido una de las tendencias en innovación que más han sonado. Convertir experiencias cotidianas en un juego con una serie de reglas y recompensas con el fin de amenizar tareas y premiar hacer las cosas bien. Para las empresas además suponía la oportunidad para fidelizar a sus clientes y tener una relación más estrecha con ellos.

Ya han pasado cuatro años y es hora de sentarse y poner todo lo que hemos aprendido de gamificación sobre la mesa. El momento de hacer una reflexión y evaluar lo que se ha hecho en una institución como BBVA. Los logros, las dificultades y las lecciones que nos deja. Os contamos nuestra experiencia.

Quitándonos los prejuicios sobre la gamificación

Cuando hablamos de gamificación lo normal es pensar que tiene que ser una experiencia divertida que moviera a la gente a hacer acciones tediosas. En palabras de Bernardo Crespo, responsable de Marketing Digital en BBVA España, “se trataba de mejorar el aprendizaje de todas las posibilidades de la web de nuestra web de forma no asistida”. Es decir, que el propio juego sirviera como medio para tener datos sobre cómo se utilizaba una página web.

No hay que confundir los medios con el fin y es fácil caer en el error de que la gamificación es un fin en sí mismo. Bernardo Crespo nos va guiando por todo el viaje para explicarnos cómo empezó todo. Fue en 2011 cuando “las primeras voces sobre Gamification y lo oyeron directamente de Gabe Zichermann. En ese momento, fueron madurando las posibilidades que había detrás de aplicar los aprendizajes del mundo de los video juegos a entornos no tan divertidos. Entraron en contacto con Marketing de BBVA en España y el resto fue coser y cantar. Teníamos claro que que aplicar esos aprendizajes para mejorar el uso de la web transaccional de BBVA en España”.

Y así fue, pasó el tiempo y se comenzó a introducir la gamificación en la web de los clientes del BBVA. Rutinas sencillas con el incentivo de ganas premios. El juego es algo sagrado. Los resultados no están en la aplicación como tal, están en mejorar el engagement. Probablemente uno de los términos más escuchados y un objetivos que todos quieren conseguir pero no es precisamente fácil: estrechar las relaciones con los clientes.

A esto hay que añadirle el consiguiente desgaste que tiene el tiempo sobre ella. Es una relación más y hay que cuidarla reinventándose cada cierto tiempo. La experiencia además tiene que ser individual. Bernardo ya nos advierte “No todos los usuarios responde de la misma forma ante los mismos estímulos ni ante las mismas dinámicas. La sencillez en la fragmentación es la clave de cualquier planteamiento”. En el juego todos aprenden, cada uno juega a su manera y quienes ponen la regla también sacan muchas, muchísimas lecciones.

El tiempo, nos explica Bernardo, ayuda a entender que en el juego “siempre hay un final”. Los comienzos son bonitos, especialmente cuando los datos afloran y empezamos a ver las primeras interacciones, como los pasos de un bebé. Ver los frutos: como descubrir que los correos que se enviaban tenían un ratio de apertura mucho más alto que los de las acciones comerciales.

Los próximos retos, nos cuenta Bernardo, pasan por plantear su uso en otros ámbitos: Recursos Humanos, Formación, Marketing, Comunicación interna. Hoy en día muchas empresas empiezan a mirar esta tendencia con buenos ojos pero, en BBVA, ya son cuatros años trabajando con ella y ha dejado muchos aprendizajes y lecciones al respecto.

Pasado el hype ¿qué queda de la gamificación?

Como todas las tendencias, tienden a crecer, madurar y en función de cómo lo hagan a tener una vida más o menos larga. Lo cierto es que a día de hoy la gamificación está muy lejos de extinguirse. Este fenómeno ha ordenador conocimiento y ha generado una nueva línea de conversación profesional. Cadenas de aprendizaje que hacen posible que esta tendencia se haya convertido en lo que es.

Es divertido, pero esto es un negocio muy serio. Solo en 2014 se consiguieron nada más y nada menos que 24.000 millones de dólares en exits. Es decir, startups que han decidido apostar por este negocio y que han cerrado ventas que, en conjunto, han sumado una cantidad que pone de manifiesto el interés que hay por introducir estas mecánicas.

Hubo mucha expectación pero a día de hoy estamos en una fase de maduración, de seguir creciendo y de no cometer los errores del pasado. Dejarse llevar por una tendencia por el mero hecho de ser el último grito no siempre sale bien. De hecho, la experiencia con la gamificación puede hacer que cometamos ciertos pecados.

Un factor que dará vida al juego es su carácter universal. A todo el mundo le gusta jugar y llevarlo de este modo demuestra que se pueden trasladar mecánicas para sacarlo de un ámbito estrictamente lúdico y es ahí donde ya ha demostrado mucho margen para seguir creciendo. El objetivo: que se acabe incorporando de forma natural a varios sistemas sin que se hable de ella. Que sea invisible, pero que esté ahí presente.

Puedes ver más información sobre Gamificación en los siguientes contenidos:

- Innovation Edge: Gamification

- Tres experimentos prácticos de cómo la tecnología puede ayudarnos a aprender

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Diego Rueda Fernández